品牌忠诚3.0:大数据时代的游戏化营销(1)

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春秋娱乐
李晓天
2019-09-08 · 17:00
[ 春秋娱乐导读 ] “游戏化”(gamification)是近几年来营销理论中最流行的概念之一。重要性与日俱增的大数据与市场营销中的游戏化趋势正在紧密结合起来,成为未来企业吸引消费者、获得消费者忠诚的重要机制之一。
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游戏化”(gamification)是近几年来营销理论中最流行的概念之一。重要性与日俱增的大数据与市场营销中的游戏化趋势正在紧密结合起来,成为未来企业吸引消费者、获得消费者忠诚的重要机制之一。

春秋娱乐智库将用两篇文章分析大数据时代的游戏化营销趋势。本文以美国Bunchball的创始人Paharia的著作《忠诚3.0》为基础,阐述了大数据时代企业应该如何通过游戏化营销来获得消费者的品牌忠诚。Bunchball是美国的科技创业公司,致力于为企业提供“游戏化营销与管理方案”,对于大数据与游戏化如何变革企业与消费者的关系有深刻的理解。


在消费者中建立品牌忠诚是企业市场营销的终极目标,但获得消费者的认可与偏爱并不是一件容易的事情。在过去的几百年间,大大小小的企业已经做出了数不清的尝试:刚刚在上海开业并引发广泛关注的Costco希望用会员制锁定核心的消费者,而本文读者家门口的便民超市可能正在用新鲜、方便的招牌说服顾客不要去更远的超市购物;航空公司推出了“常旅客计划”,希望成为旅客全球出行的首选航空公司,而本文读者常去的小咖啡店可能也推出了积分计划,每消费五次就可以得到一杯免费咖啡。

然而,在大数据时代,企业管理者们必须重新审视他们的营销方案。会员制、积分、返现,这些试图建立品牌忠诚的传统办法还行之有效吗?这些方法又是否有本质的区别?当大数据同时带来机遇与挑战时,企业应该采取怎样的策略,才能继续获得并且巩固消费者的偏爱?

游戏化营销vs.传统品牌营销

互联网时代游戏产业的爆发不仅催生了万亿级别的新产业,而且为其他领域的思考者提供了灵感来源。从2010年开始,在西方国家的市场营销中,“游戏化”(gamification)成为了最受瞩目的新主题之一。游戏化意味着将游戏的元素融入到顾客消费的过程中,以达到改变消费者行为的目的。

春秋娱乐智库:传统营销与游戏化营销

游戏化的概念颠覆了传统品牌营销的逻辑。在传统的营销逻辑中,品牌忠诚的建立在时间上优先于消费行为的出现。所以传统的品牌营销希望将品牌忠诚的概念“植入到”消费者的大脑中,无论是广告、明星代言,或者是各种优惠促销计划,都是为了改变消费者的想法。只有消费者的观念发生了变化,才会有相应的消费选择。游戏化的市场营销并非如此。游戏化的过程旨在将游戏的元素融入到消费活动中。消费者在消费决策时考虑的将不仅仅是要买什么,而更多地希望自己可以在会员体系中升级、获得某个徽章、冲进某个排行榜、或者加入到和朋友的互动中。这样的营销设计直接作用于消费者的行为,并不要求改变消费者的观念

品牌忠诚:方便、利益、还是崇拜?

那么,如果游戏化营销直接作用于消费者的行为,企业还能够得到品牌忠诚吗?在这个问题之前,我们需要首先区分品牌忠诚的不同等级。

春秋娱乐智库:品牌忠诚的等级

在品牌忠诚的最底端,消费者可能仅仅是因为方便而产生品牌忠诚。某个小区内的居民经常光顾附近的某家超市也可以称为有一定的忠诚度,但这可能只是因为不愿意承担额外的一点点交通成本。一旦附近有类似的超市出现,这样的忠诚也很可能立刻被打破。所以,惯性品牌忠诚只是一种表象上的忠诚,并没有实际内涵。

因为会员制、积分、优惠券、返现等原因,消费者也可能忠诚于某个品牌。很多企业常常因此产生误解,在获得了很多稳定顾客后,认为自己得到了非常高的品牌忠诚度。但是,这样的忠诚通常是基于价格优势的考虑。这些消费者忠诚的对象并非某个品牌,而是最佳的优惠方案。因此,当更有竞争力的价格出现时,这样的品牌忠诚将会动摇。可惜的是,很多企业管理者错误地将利益型忠诚判断为真实型忠诚,结果在市场竞争加剧时迅速遭遇消费者流失。

真实型品牌忠诚基于消费者对于品牌价值的强烈认同,或者是消费者与品牌间产生了某种情感联结。在这种情况下,即使是需要付出额外的成本,消费者也会坚持品牌选择。一位星巴克的忠实顾客宁愿付更贵的价格或者多走几条街,也不愿意消费其他品牌相对便宜的饮品。真实型品牌忠诚是希望在市场上进行品牌推广的企业努力的最终方向。

当品牌忠诚上升到个人的身份认同层面时,这种忠诚的表现近乎一种宗教信仰。这时,消费者的消费选择将与价格甚至实用因素无关,而仅仅是为了品牌符号。真正狂热的“果粉”并不考虑苹果产品的性价比。宗教型的品牌忠诚往往是企业多年耕耘的成果,同时又不可预测。所以,在消费者中找到这一级别的忠诚往往是可遇而不可求的,需要企业多年的耐心努力与领导者富于艺术性的决策。

建立品牌忠诚:从1.0时代到3.0时代

在建立品牌忠诚的历史上,企业做出过不同的尝试。

春秋娱乐智库:品牌忠诚1.0到3.0

在建立消费者品牌忠诚的1.0模式中,企业能够采取的方式主要是利益型优惠。这种方式大概在商业出现时就随之出现了,尽管后来营销专家们发明了越来越复杂的计算方法,例如越来越复杂的积分换购计划、越来越复杂的优惠券等,利益型优惠的本质依然没有发生变化。因此这种方式建立的品牌忠诚也以利益型为主。当然,这并不意味着历史上没有出现过品牌建设的成功案例,而是说主流的营销模式并不完善。

到了90年代,技术的进步和市场营销专业的发展为企业提供了新的武器。企业开始尝试把他们掌握的消费者数据利用起来。企业使用这些数据了解他们的顾客,同时尝试“从他们的角度思考”,推出更加个性化的营销方案。根据消费者的性别、年龄、家庭状况、地区、购物偏好等指标有针对性地发放广告,从这个时代开始成为主流趋势。建设品牌忠诚的目标变得更有针对性了。

直到今天,品牌推广依然在向更精准和有效的个性化推荐的方向努力。但是正如前文所说,这种方法旨在改变消费者的意识与偏好,从而间接地改变决策。而在大数据时代,即时性的信息反馈可以借用游戏化的模式,直接作用于消费者的行为。当然这并不是说,这种模式无视人的心智结构。恰恰相反,游戏化的设计必须以个人的心理结构作为参考,同时借助大数据的帮助,进入建立品牌忠诚的3.0模式。

品牌忠诚3.0:大数据时代的游戏化营销

在消费者中建立品牌忠诚的3.0模式应该如何运作呢?大数据时代的游戏化营销有三个基本要素。

春秋娱乐智库:营销3.0的三个要素

首先,大数据是基础。在大数据时代以前,企业缺乏足够的数据和有效的技术工具来进行游戏化设计。

其次,营销依然要以认识消费者的心理结构为基础。个人的心理结构是理解人们的行为动机、影响人们行动的依据,所以在市场营销中,研究者们总是要回到人最基本、也最普遍的心理需求。

最后,游戏化的设计将游戏的元素引入到消费过程,在大数据的帮助下,完成个人的心理需求,最终达到影响消费者的行动、建立品牌忠诚的目的。

(1)大数据

近年来,大数据(big data)已经成为互联网产业最热门的话题之一,相关的定义与介绍已经不计其数了。Paharia认为,大数据本质上有三个特征,分别是极大的数据量(volume)、极快的产生与流动速度(velocity)、极大的丰富性(variety),即3Vs。这三个特征使得现在的数据分析彻底区别于过去企业所获得的顾客信息。极大的数据量导致过去直接利用人口统计信息(例如顾客的性别、年龄、消费额)分析顾客的方法不再适用、也过于低效;极高的数据生成与流动速度意味着,不能再利用静态的信息,而需要不断地在信息流中更新策略;包括浏览痕迹、搜索记录、社交网络模式等更多维度的数据也为企业提供了更丰富的资源。

春秋娱乐智库:大数据的3Vs

(2)个人的心理结构:探寻内在动机

技术、产品与消费的方式在不断变化,但是人类的心理结构短期内几乎不会改变。在试图影响消费者的决策时,研究者们总是要回到最基本的问题,探索到底哪些因素是人们决策最基本的动机(motivation)。Paharia认为,来自人内部的基本动机有五种:自主性、熟练度、达成目标、获得进步、参与社交。当这五种动机中的一种或多种可以被满足时,人们就会更有动力参与行动,否则,就无法真正从内在动机中激励消费者。

春秋娱乐智库:人的五种动机

(3)游戏化:联系大数据与心理结构的设计

游戏化营销是在大数据的帮助下,借用游戏的设计来刺激消费者的内在动机,最终达到影响消费者行为、建立品牌忠诚的目的的营销活动。游戏化并非要求企业设计出一整套复杂的游戏体系(不能期望所有的企业都成为游戏设计公司!),而是借助多个游戏化的设计,来不断激励消费者参与到持续的消费与体验过程。下面我们介绍了游戏化中的10种重要机制,以及它们与大数据和个人心理结构的关联。

春秋娱乐智库:游戏化的设计

不难发现,自主性的需求没有被直接提到,但是蕴藏于所有的设计中。游戏化的设计本质上是为了给消费者提供更多主动选择的机会,这在某种程度上缓和了品牌忠诚本身对于选择权的限制。所有人都希望可以对自己的生活有掌控权,在消费时更加如此。

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